Эффективная реклама. Понимание, запоминание, повторение.

Осведомленность - это еще не все. Обращение должно быть понятным. То есть, у покупателя прошел процесс обдумывания полученной информации. Если внимание было при получении информации пассивным, то и понимания ее не произойдет, эта информация просто не задержится в его памяти.

Понимание очень важно, особенно для рекламы, в которой много информации о товаре (о марке, цене, условиях покупки и т.п.). Учитывайте, что потребители нетерпеливы и не будут долго вчитываться. Текст должен быть структурированным, отформатированным, написанным на доступном для вашего клиента языке.

Обучение

Этот метод сейчас набирает все большую популярность. Через обучение потребитель получает необходимую информацию. Он более лоялен и внимателен при донесении информации к нему. Кроме того, у покупателя формируется определенная культура потребления вашего товара.

Ассоциации - также мощный инструмент для того, чтобы надолго задержаться в сознании потребителя. Ассоциации используют в рекламе для создания определенных образов. Здесь включается подсознание. Рекламодатели пытаются привязать товар к эмоциональной составляющей. Например, «Кока-кола» привязывается к ощущению праздника и молодости. «Рафаелло» - к чувство любви.

Убеждение

Кроме того, что реклама предоставляет информацию, эта информация должна быть убедительной. Люди должны поверить в то, что вы им говорите. Доверие - та движущая сила, которая определяет, будет покупка или нет.

Аргументы

Не о чем долго говорить. Аргументы – самый эффективный метод убеждения.

Эмоции. Аргументы подкреплены эмоциями - 100% продаж. Поэтому, когда в вашей рекламе присутствуют отношение, аргументы, логика и эмоции, покупатель получает убеждение.

Убеждение - особенно сильная вера в то, что покупателю нужен ваш товар. Мнение, которое базируется на убеждении, очень трудно изменить. Рекламодатель, который может создать убеждение, имеет большее конкурентное преимущество. Убеждение часто получают с помощью связей с общественностью (PR).

Запоминание. Образ - вампир

Одно из самых сложных задач в рекламе - обеспечить запоминание. Чаще всего люди запоминают саму рекламу, а не товар. Эта проблема, так называемого образа-вампира, характерная для слишком оригинальных реклам, слишком смешных и всех других «слишком».

Только всемирные бренды могут себе позволить использование мегакреативних объявлений. Ведь именно только красный или синий фон могут вызвать в памяти потребителей нужную ассоциацию с брендом. А для малых предприятий - это опасно. Для малого бизнеса стоит придерживаться четкого УТП (уникальное торговое предложение, единственная точка продажи; от англ. (USP, unique selling proposition). Концепция, разработанная Россеру Ривзом, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логическое обоснование для приобретения товара, который явным образом отличается от товара конкурентов.) В рекламном обращены должны содержаться ответы на вопрос «Что?», «Где?», «Когда?».

Повторение

Существует мнение, что для того, чтобы что-то запомнить, необходимо повторить это минимум трижды. В рекламе называют цифру 7. Безусловно, это не аксиома, однако, действительно, большой поток информации, проходящей через наше внимание, занимает определенные ячейки в сознании. Чтобы информация попала от подсознательного к сознательному, нужно, чтобы она была обдуманной и присвоила определенный ассоциативный ряд. Для этого и повторяют несколько раз. Хотя очень грустно, когда рекламисты создают откровенно примитивной рекламу, искусственно вставляя название бренда чуть ли не после каждого слова. Как они надеются создать положительный образ бренда, не уважая своего потребителя? Это очень фальшиво, и покупатель однозначно это чувствует. Эксперты рекомендуют такие основные моменты в повторении:

Во-первых, если это визуальная реклама (или видео) - четкое соблюдение бренд-бука. Как бы вам лично не надоела постоянная так называемая похожесть, ключевые моменты надо сохранять. Это может быть цвет, готические орнаменты или, наоборот, круги. Часто смотришь рекламу, и до конца ролика не понимаешь, что это за бренд, и лишь в конце появляется на 2 секунды логотип. Не будьте наивными в ожидании, что вашу рекламу кто-то досмотрит до конца ... Поэтому, независимо, на которой секунде потребитель увидел вашу рекламу, он сразу должен понять, кто и что рекламирует.

Во-вторых, начинайте и заканчивайте ваше рекламное обращение с названия товара, который предлагаете.

В-третьих, используйте интересные звуки, мелодии, шумы для того, чтобы вырваться из одинакового потока рекламных роликов. Создается впечатление, что аудиоролики записывают 3-4 человека на весь город. Одинаковые голоса, одинаковые тембры. А если это одна радиостанция, часто можно назвать даже поименно, кто писал и озвучил текст. Это не способствует запоминанию.

В-четвертых, очень важно знать функции всех частей рекламного ролика (аудио- или видео):

• функция начала ролика - привлечение внимания, чтобы потребитель не переключился на другой канал;
• середина - информационное наполнение;
• конец - контакты. Как вас можно найти или где купить.

Мы рассмотрели основные моменты восприятия рекламного обращения. Пусть ваша реклама не имеет ограничения в творчестве, но всегда помните о цели ваших рекламных обращений.